Merchant Center Feed Scorecard: Ocenite i Popravite Feed

Poslednji audit koji sam radio počeo je od feeda, pre nego što je iko i pipnuo kampanje. Katalog od skoro hiljadu proizvoda u skincare kategoriji, a ja umesto da otvorim kampanje odem u Merchant Center i počnem da brojim koja su polja stvarno popunjena.

Vlasnici prodavnica skoro nikad ne znaju da im feed nije menjan godinama. Neko ga je namestio kad je shop krenuo, radilo je, prošao je kroz odobrenje, i niko se otad nije vraćao da proveri šta je unutra. Kampanje se menjaju, budžeti rastu i padaju, a feed ostaje isti fajl iz dana kad je prodavnica imala pedeset proizvoda umesto hiljadu.

Rezultat ovog konkretnog audita: ocena 33 od 100. Ne zato što feed ne radi - radi, proizvodi se odobravaju, oglasi se prikazuju. Nego zato što od 34 polja koja sam ocenjivao, samo osam je zaista popunjeno. Ostatak je ili delimično popunjen ili potpuno prazan, i to je razlika između feeda koji samo stoji tu i feeda koji Google-u stvarno kaže šta prodajete.

Ako tek pravite feed od nule, ovaj tekst nije za vas - počnite od kako se product feed pravi ili od Merchant Center setapa. Ovaj tekst je za feed koji već radi - pokazuje kako da ga ocenite i, po redu prioriteta, popravite.

Kako se ocenjuje

Ovde nema procene, samo se broji. Za svako od 34 polja proveravam koliko proizvoda ga ima popunjeno i delim sa ukupnim brojem proizvoda u katalogu. Nema "dobro popunjeno" ili "loše popunjeno" - polje je ili prisutno ili nije, a kvalitet sadržaja unutar njega je posebna priča koja dolazi tek posle. Ukupna ocena je prosek ta 34 procenta. Sva polja i njihova pravila stoje u Google-ovoj specifikaciji podataka o proizvodu, pa lista nije moja procena nego njihov spisak.

Merenje je namerno tupo, i baš zato mu se veruje. Ne zavisi od mog mišljenja o tome da li je naslov dobar, nego od toga da li polje uopšte postoji u fajlu. Isti postupak možete da ponovite sami nad svojim feedom za pola sata, bez ikakvog alata osim tabele, i dobićete broj koji niko ne može da obori sa "pa meni deluje da je u redu".

Tri sloja feeda

Kad poređate sva 34 polja po pokrivenosti, ona se sama razdvoje u tri jasne grupe, i ta podela je korisnija od bilo koje liste "najvažnijih polja" koju ćete naći u dokumentaciji.

Prvi sloj su obavezna polja - Google ih traži da bi proizvod uopšte prošao odobrenje, pa ih skoro svaka platforma za e-trgovinu popuni sama, iz osnovnog izvoza kataloga. Drugi sloj su pojačivači - polja koja nisu uslov za odobrenje, ali direktno menjaju kako se proizvod prikazuje, sa kim se poredi i koliko dobro Google razume šta je u pitanju. Treći sloj su polja koja niko ne dira - retko obavezna, retko na podrazumevanom izvozu, i zato skoro uvek prazna, bez obzira na veličinu naloga.

Skoro svi diraju samo prvi sloj, jer je to jedino što platforma sama popuni i jedino što odobrenje uslovljava. Drugi sloj dira poneko, obično delimično. Treći sloj ne dira gotovo niko - a upravo tu stoji prostor koji niko nije ni dotakao.

Sloj 1: obavezna polja

Ovih osam polja Google traži da bi proizvod uopšte ušao u feed. Bez njih nema odobrenja, pa ih platforma popunjava automatski iz osnovnih podataka o proizvodu - naziva, cene, slike, opisa. U ovom katalogu su, kao i u većini koje sam gledao, uredno popunjena. Time se niko ne hvali i oko toga se niko ne brine. To je minimum koji svaka prodavnica dobije sama od sebe.

Sloj 2: pojačivači

Ovaj sloj niko od Google-a ne mora da popuni. Feed prolazi odobrenje i bez njega. Ali ovde se odlučuje da li se proizvod uopšte pojavljuje u pravoj pretrazi, da li se poredi sa pravom konkurencijom i da li Google o njemu zna dovoljno da ga pokaže gde treba.

Naslovi

Prosečan naslov u ovom katalogu ima 51 karakter, od 150 koliko Google dozvoljava. Osamdeset devet procenata proizvoda ima naslov kraći od 70 karaktera. Od 974 naslova, samo 77 uopšte pominje ml ili g - a to je jedinica po kojoj kupac u skincare kategoriji najčešće bira i poredi.

Formula koju koristim kad prepisujem naslove je fiksna, pet elemenata uvek istim redom:

Na izmišljenom, neutralnom proizvodu to izgleda ovako. Pre: "Hidratantni serum" - 17 karaktera, bez brenda, bez veličine, bez ičega po čemu bi ga Google mogao da uporedi sa konkurencijom. Posle: "Brend 1 Hidratantni serum hijaluronska kiselina 50 ml pumpica" - 61 karakter, i sada naslov nosi brend, tip proizvoda, aktivni sastojak kao glavnu osobinu, tačnu zapreminu i oblik pakovanja. Isti proizvod, ista cena, ali sada Google zna sa čim da ga poredi.

Kraći naslov ne šteti samo pretrazi. Slabi i ono što Smart Bidding ima da čita - manje teksta znači manje osnove za algoritam da poveže upit sa artiklom, pa se oslanja više na cenu i istoriju, a manje na to šta je proizvod stvarno.

Identifikatori: gtin, mpn, identifier_exists

gtin ima 80% pokrivenosti - 193 proizvoda u ovom katalogu nemaju barkod uopšte. mpn ima 1%. identifier_exists ima 0% - a to je polje koje postoji baš za ovu situaciju: kad proizvod stvarno nema nijedan zvanični identifikator (privatna etiketa, na primer), ovo polje to eksplicitno kaže Google-u, umesto da Google sam nagađa da li nedostaje greškom ili namerno.

product_type

1% pokrivenosti. Ovo je vaša sopstvena kategorizacija, ne Google-ova - lanac kategorija koji sami definišete, po tome kako vi razmišljate o katalogu, ne po tome kako Google razmišlja o trgovini uopšte. Bez njega nemate strukturu po kojoj možete da gradite listing grupe ili asset grupe u Performance Max kampanjama po sopstvenoj logici - svedeni ste na ono što nudi google_product_category, a to je tuđa taksonomija, ne vaša.

google_product_category

80% pokrivenosti zvuči solidno dok ne vidite od čega se sastoji. Od 974 proizvoda, 436 ih ima numerički ID kategorije, 342 tekstualnu putanju (na primer "Health & Beauty > Personal Care > Cosmetics"), a 196 nema ništa. Google prihvata i jedan i drugi format, ali mešanje unutar istog kataloga znači da unos nije dosledan iz proizvoda u proizvod, a za tih 196 bez kategorije Google-ov sopstveni klasifikator nagađa bez ikakvog vašeg unosa.

item_group_id

50% pokrivenosti - polovina varijanti (različite zapremine, različite nijanse, različiti setovi istog proizvoda) Google-u izgleda kao nepovezani artikli. Posledica: varijante se čitaju kao nepovezani proizvodi, pa se podaci o učinku razbijaju po skoro istim šiframa umesto da se skupljaju na jednom mestu. Pravilo je jednostavno i stoji u dokumentaciji za item_group_id: sve varijante istog proizvoda dele istu vrednost.

additional_image_link

70% pokrivenosti. Google dozvoljava do deset dodatnih slika po proizvodu, a za skincare je ovo prostor koji se retko iskoristi - tekstura proizvoda, ambalaža iz drugog ugla, proizvod u upotrebi. Trideset procenata kataloga ima samo glavnu sliku, što znači da se za trideset procenata proizvoda oglas oslanja na jedan jedini vizuelni utisak.

sale_price

9% pokrivenosti. Kad ovo polje nije popunjeno, promocije su praktično nevidljive u oglasu - cena koju kupac vidi je puna cena, bez obzira na to što je na sajtu popust aktivan. Kad se popust ne vidi u samom oglasu, ROAS za tu kampanju izgleda gori nego što promocija stvarno jeste, jer se prikaz i stvarna ponuda ne poklapaju.

custom_label 0-4

30% pokrivenosti - tačno na granici. U ovih pet polja vi sami obeležavate šta hoćete, nezavisno od Google-ove kategorizacije: bestseler, marža, sezona, nivo zaliha, bilo šta po čemu želite da segmentišete ponude bez menjanja strukture kampanje.

Sloj 3: polja koja niko ne dira

Ovo je sedamnaest polja na potpunoj nuli: product_highlight, product_detail, short_title, video_link, color, size, material, age_group, gender, unit_pricing_measure, multipack, is_bundle, condition, shipping_weight, cost_of_goods_sold, certification i excluded_destination.

Baš zato što ih niko ne popunjava, ona su najvrednija u celom feedu. Većina platformi ih ne stavlja u standardni fajl koji sama pravi, pa ostaju prazna dok ih neko ručno ne doda. Nijedno od njih ova kategorija ne traži, i nijedno nije pravilo upozorenje. Kad ih vi popunite, ne branite se od kazne - dobijate prostor koji je kod većine kataloga koje sam gledao ostao prazan.

product_highlight i product_detail

U ova dva polja idu kratke, uredno razdvojene stavke o proizvodu - Google ih ume da izvuče direktno u oglas kao bullet stavke, van naslova i opisa. Za skincare to je prirodan prostor za sastojke, tip kože kojem proizvod odgovara, konkretnu korist. Bez njih, sve što kupac zna o proizvodu mora da stane u naslov od 51 karaktera ili u opis koji retko ko čita do kraja.

unit_pricing_measure

Kad ovo polje postoji, Google pored cene prikazuje i cenu po jedinici mere - po 100ml, po komadu. Bez njega, jeftiniji proizvod na polici nije nužno jeftiniji po 100ml, a kupac to nema kako da vidi u oglasu. U skincare, gde se isti sastojak prodaje u pakovanjima od 15ml do 200ml po potpuno različitim cenama, ovo polje je jedino što sprečava da premium proizvod deluje skuplje nego što jeste.

is_bundle i multipack

Ova dva polja rešavaju konkretan problem: bez njih, benchmark cenovne konkurentnosti tretira set od tri proizvoda kao jedan artikal, pa se poredi sa pojedinačnim proizvodom iste kategorije i ispada da je preskup. is_bundle kaže da je artikal skup različitih proizvoda spakovanih zajedno, multipack kaže da je više komada istog proizvoda u jednom pakovanju. Bez te dve oznake, oba slučaja izgledaju identično - kao jedan proizvod sa jednom cenom - i cena se poredi sa pogrešnom referentnom tačkom.

cost_of_goods_sold

cost_of_goods_sold je nabavna cena proizvoda, i to je ono što otvara izveštaj o marži u Merchant Center-u - podatak koji vam treba pre nego što uopšte možete da počnete da šaljete profit umesto prihoda kao vrednost konverzije. Bez njega ostaje vam samo ROAS, prihod bez uvida u maržu - dva proizvoda sa istim prihodom mogu da imaju potpuno različitu maržu, a to se iz ROAS-a ne vidi. Kad je ovo polje popunjeno, dobijate POAS - način da merite i vrednujete konverzije po profitu, ne po prometu, i da vidite razliku između proizvoda sa 70% marže i proizvoda sa 15% marže, umesto da ih posmatrate isto samo zato što donose istu cifru u kolonu "prihod".

short_title

Ovo polje se koristi u prikazu proizvoda i sličnim formatima gde pun naslov ne stane. Bez njega, Google sam skraćuje naslov, često usred reči ili usred imena proizvoda. Sa njim, vi odlučujete šta se seče, ne algoritam.

video_link

Ovo je novo polje - Google je najavio isporuku i proveru politike za njega od 30. juna 2026. Za ovaj katalog nije prioritet danas, ali vredi ga imati na radaru za sledeći ciklus, pre nego što postane deo standardnog očekivanja umesto novosti.

Šta je specifično za skincare

Ne vredi svako od 34 polja isto - neka nose mnogo više težine u skincare kategoriji nego u, recimo, nameštaju ili elektronici. Evo redosleda kojim bih ja krenuo, i zašto baš tim redom.

Redosled nije nasumičan - kreće od onoga što kupac stvarno gleda kad bira (veličina, cena, format) ka onome što je korisno, ali sekundarno (sopstveno obeležavanje za interne potrebe licitiranja). Materijal ili pol kupca, standardna polja za odeću ili obuću, ovde jednostavno nemaju šta da rade. Boja je druga priča - za čist skincare nevažna, ali čim katalog nosi i šminku sa nijansama, postaje prava varijanta i filter po kome kupci biraju, pa je tamo popunite, a drugde preskočite. To je tema sledeće sekcije.

Kako da ocenite svoj feed

Postupak traje oko pola sata i ne treba vam ništa osim tabele.

Rezultat ovog postupka nije lep broj za izveštaj. To je lista, sortirana, koja vam kaže tačno gde da počnete sledeći ponedeljak - ne osećaj, nego brojka koju ste sami izračunali iz sopstvenog fajla.

Pet stvari od kojih se kreće

Od 34 polja, pet nosi najveći deo popravke ako se radi po redu. Ne zato što su ostala nevažna, nego zato što ovih pet dodiruje najviše proizvoda odjednom i najviše menja ono što Google o katalogu zna.

Šta ne treba raditi

Isto koliko je važno znati šta da popravite, važno je znati i šta da pustite. Merchant Center prikazuje upozorenja za dosta polja koja za skincare kategoriju jednostavno nisu bitna, i lako je potrošiti popodne jureći nešto što ništa ne menja.

material je polje za tekstil i nameštaj - krema u tegli nema materijal u smislu u kom Google to pita. certification se odnosi na formalne sertifikate koje treba prijaviti kroz posebnu strukturu, ne na to da proizvod "jeste organski" ili "nije testiran na životinjama" - to ide u opis i u product_highlight, ne u ovo polje. Energetske oznake su za uređaje. U kozmetici ih prosto nema. A shipping_weight ima smisla samo kad se dostava naplaćuje po težini - ako je dostava fiksna cena bez obzira na porudžbinu, ovo polje ne menja ni prikaz ni cenu klika.

Kad naiđete na upozorenje za neko od ovih polja, proverite da li se uopšte odnosi na vašu kategoriju pre nego što mu posvetite vreme. Pet stvari iznad menjaju rezultat. Ova ne menjaju ništa.

Najčešća pitanja

Zaključak

Ocena 33 od 100 ne znači da je ovaj feed pokvaren. Odobren je, proizvodi se prikazuju, kampanje rade. Znači da je feed napravljen jednom, davno, i da od tada niko nije proveravao šta u njemu nedostaje - a nedostaje mu tačno onaj deo koji Google-u govori kako da proizvod razume, poredi i prikaže.

Ako iz ovog teksta ponesete jednu akciju, neka bude ova: skinite svoj feed danas i prebrojite title, product_type, google_product_category, item_group_id i is_bundle. Pet brojki, pola sata, i znaćete tačno gde stojite - crno na belo, iz sopstvenog fajla.

Povezani vodiči